La importancia de la inteligencia competitiva en Latinoamérica

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La mayor amenaza para los inversionistas en Latinoamérica —ya sean empresas extranjeras o compañías de la región que estén expandiendo su negocio a diferentes mercados— no es la incertidumbre política ni económica, sino la competencia… y ésta se presenta de diferentes formas, requiriendo a su vez la inteligencia competitiva para contrarrestarla.

La mayoría de las empresas multinacionales se centran en sus rivales globales tradicionales o bien en los competidores ya presentes en la región. Pero lo que se pasa por alto con frecuencia es la competencia local informal, la cual a veces se denomina el mercado negro o gris.

En mercados de consumidores como el de las baterías en Brasil (30%), el del calzado deportivo en Perú (70%) o el de los electrodomésticos grandes en Centroamérica (40%), bienes ilegalmente importados (el llamado mercado gris) son factores demasiado grandes para ignorar. Productos falsos (bienes del mercado negro) son abundantes cuando se trata de bienes culturales como música y películas, bienes de lujo como relojes y carteras (bolsas), licores y productos farmacéuticos. Los bienes del mercado negro no sólo lastiman márgenes de ganancias, sino que también pueden traer problemas significativos de responsabilidad legal para los productores si presentan riesgos de seguridad para los clientes, tal como puede suceder con fármacos y bebidas alcohólicas.

Trucos del mercado negro

Las tácticas de los que operan en el mercado negro de Latinoamérica pueden ser sorprendentemente sofisticadas. Hace varios años atrás, nuestro equipo trabajó en un caso con whiskey en la región andina en donde productores ilegales lograron replicar el diseño elaborado de la botella y del etiquetado de la empresa cuya mercancía fue falsificada. Llenaron a las botellas con whiskey barato de la India y lo trajeron a la región en tanques enormes.

Los minoristas pequeños que revendieron el producto falsificado estaban contentos de hacerlo porque el whiskey ilegal se les vendió al 50% del costo regular, lo cual efectivamente duplicó sus márgenes. No fue nada fácil investigar el fraude con el producto. Investigadores que colocamos sobre el terreno rastrearon la cadena de suministro hasta la fuente, una factoría improvisada que estaba colocada en un sitio apartado. Pero el verdadero reto se dio cuando entregamos nuestros hallazgos investigativos al cliente, el cual trató de conseguir apoyo del gobierno local en cuanto a la aplicación de leyes. No sorprendió que la misma agencia que estaba a cargo de la aplicación de leyes era cómplice de esta operación sumamente lucrativa y por ende no estaba dispuesta a aplicar las leyes en este caso.

Entonces el cliente optó por retirarse de dicho mercado por completo, lo cual hizo poco para solucionar el problema pero los absolvió del riesgo en cuanto a la responsabilidad.

La guerra gris

Los mercados grises —los cuales distribuyen productos legalmente producidos mediante canales informales— son una pesadez para los distribuidores locales y las organizaciones localmente administradas de ventas de empresas multinacionales que están tratando de defender su fijación de precios en los canales formales. La mayoría de los bienes de consumidores que se venden en países como Chile, Perú, Ecuador y Bolivia son importados de la China y sujetos tanto a los aranceles de importación como a los impuestos altos sobre la venta (IVA). Los mismos productos que se importan mediante canales del mercado gris con frecuencia se venden a un precio un 40% menor que los productos de los canales formales. Dos tercios de ese descuento proviene de evadir el IVA y los aranceles de importación y el resto del descuento proviene de vender los productos a través de mercados callejeros donde el alquiler minorista y costos laborales son mucho menos que los de tiendas minoristas formales.

Cabe notar que estos mercados informales son mucho menos turbios de lo que uno supondría. Normalmente, el vendedor callejero es un elemento fijo, siempre ahí año tras año y va creando relaciones un cliente a la vez. Los vendedores callejeros ofrecen garantías de devolución de dinero con los productos electrónicos y hasta garantías para los mismos productos. Lo que es todavía más importante es que los vendedores callejeros con frecuencia proveen financiación u opciones para ir pagando los productos poco a poco.

Artimañas políticas

Los competidores formales grandes en Latinoamérica también pueden presentar amenazas formidables debido a sus contactos políticos. Cuando importadores que estén trabajando con una nueva marca extranjera de pronto encuentran que sus almacenes hayan sido invadidas por aduaneros y que se hayan incautados sus productos debido a un incumplimiento técnico, un poco de investigación a menudo revela que el competidor local —sintiéndose amenazado por la nueva marca extranjera— tiene buenos contactos en la aduana y les pidió que hicieran una redada.

Cuando empresas extranjeras de ingeniería hacen una oferta para los proyectos de infraestructura en Latinoamérica, tienen que entender las relaciones que existen entre rivales locales y los funcionarios del gobierno que estén supervisando el proceso de poner ofertas. Con demasiada frecuencia, el proceso de hacer ofertas es manipulado para favorecer la oferta hecha por la empresa con los mejores contactos políticos, en lugar de favorecer a la oferta de la empresa que presente ventajas económicas o técnicas. Con frecuencia, los suministradores de EEUU y Europa —los cuales están sujetos a leyes anticorrupción fuertemente aplicadas en sus países— son incapacitados por procesos turbios de procesar ofertas. Esto quizás no suceda con suministradores de otras jurisdicciones extranjeras, dado que la manipulación de ofertas no es el terreno exclusivo de suministradores latinoamericanos y se practica en otros lugares también.

Lidiar con la disrupción

La amenaza competitiva más nueva para las multinacionales operando en cualquier parte son las tecnológicas perturbadoras (o “disruptivas”) que radicalmente mejoran las eficiencias o vuelven redundantes a los modelos viejos. Tales perturbaciones se pueden organizar según diferentes categorías: el modelo de “uberización” que conecta a los proveedores individuales con los clientes, circunvalando a los terceros. La economía “gig” (de trabajitos independientes) reúne diferentes servicios y les pone un precio para entonces convertirlos en empleos para individuos; el servicio final luego es comprado por los clientes mediante una plataforma. La economía de compartir les permite a las personas a utilizar bienes infrautilizados (por ejemplo, Airbnb), lo cual amenaza directamente a los negocios cuyos precios se fijan según niveles bajos de ocupación. Pronto habrá aún más perturbación con la llegada de la inteligencia artificial y el internet de cosas. Todas estas fuerzas “disruptivas” ya están en juego en Latinoamérica.

En América Latina, las empresas necesitan tomar en cuenta la gama completa de competencia, ya sea que provenga de fuentes viejas o nuevas o de lugares inesperados debido a las alianzas políticas. Reaccionar después del suceso hace poco para proteger la participación de una empresa en el mercado o la reputación de su marca… y ambos están bajo amenaza con todos estos competidores.

En cambio, las compañías necesitan diseñar y ejecutar un programa abarcador de inteligencia competitiva que combine la pericia externa con la capacitación interna, así como defensores internos y procesos internos.

Ahí es donde Americas Market Intelligence (AMI) puede ser de utilidad. A lo largo de los últimos 25 años hemos apoyado a cientos de clientes para investigar y mitigar amenazas competitivas que impacten a sus negocios en el presente y en el futuro. Nuestros casos de estudio sobre la inteligencia competitiva en Latinoamérica en minería, el mercado de consumidores, el mercado de remesas, servicios financieros, el mercado colombiano, piezas para autos, bienes de consumidor, el mercado de telecomunicaciones, el mercado de las bebidas en Brasil y en Colombia —entre otros— ofrecerán una idea más concreta sobre la amplitud y la complejidad de los asuntos competitivos que hemos abordado en colaboración con nuestros clientes en el pasado.

El próximo paso para vencer a la competencia

Comuníquese con nosotros para averiguar más sobre como nuestra pericia en la inteligencia competitiva en LatAm puede ayudar a su empresa a superar a sus competidores cuando acudan a estas o a otras tácticas turbias.
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John Price

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