Cómo solucionar el problema de billeteras digitales en Latinoamérica

475
0
Share:
Los términos “billetera digital”, “billetera virtual” y “billetera móvil” son tan ubicuos en Latinoamérica que ya han perdido sentido. ¿Qué es una billetera digital? Se usa como un término general y se refiere a docenas de productos, mucho de los cuales se pueden colocar en una de tres categorías que he establecido abajo por motivos de claridad, agrupándolos todos bajo el término general de billetera digital.

3 tipos de billeteras digitales

Billetera móvil sin necesidad de contacto: Una verdadera réplica digital de la billetera de un consumidor. Es decir, realiza la “tokenización” y el almacenaje de tarjetas de crédito en un formato digital para el uso en un dispositivo móvil o en dispositivo “ponible” (wearable) con el fin de realizar pagos sin necesidad de contacto en comerciantes físicos. Un ejemplo de este sería Samsung Pay. (Nota: tokenización es el proceso de proteger datos delicados al sustituirlo por unos números generados mediante algoritmos. Con las tarjetas de crédito, se reemplazan los números de cuenta del cliente con una serie de números generados, la cual se llama un “token”).



















Billetera digital para el comercio electrónico: una herramienta que registra una tarjeta que “tokeniza” y guarda la información de la tarjeta de pago del cliente para poder usar ésta en el comercio electrónico. Ejemplos de esta billetera digital incluyen Visa Checkout and MasterPass.





















Billetera de valor almacenado: una cuenta digital que almacena fondos electrónicos y que se accede mediante un teléfono móvil. Se supone que se use esta billetera en lugar de una cuenta bancaria. Estas billeteras tienen dos subcategorías: las que se han diseñado para feature phones (móviles de funciones básicas) y apps para smartphones.








Los bancos, las empresas de telecomunicaciones, las plataformas para el comercio electrónico, los start-ups del fintech y muchas otras empresas han ingresado a este segmento de la industria financiera. Pero después de una década de desarrollo y unas 50 empresas compitiendo en una carrera frenética, ningún producto ha sido adoptado en una escala masiva. No hay líderes claros en cuanto a las billeteras digitales. ¿Qué está pasando?

El asunto es que los proveedores de billeteras digitales en Latinoamérica no han logrado crear una fuerte propuesta de valor para los consumidores… y es porque se están centrando en los aspectos equivocados.

3 PROBLEMAS GRANDES CON LAS BILLETERAS VIRTUALES EN LATINOAMÉRICA 

N°1: Están habilitando los tipos incorrectos de pagos

Casi todos los bancos de la región están tratando de desarrollar su propia billetera móvil sin necesidad de contactos para realizar las compras de artículos físicos. Resulta equivocado habilitar este tipo de pago. Otros tipos de pagos —entre ellos tarjetas de crédito y efectivo— presentan una feroz competencia; las tarjetas de crédito funcionan bien en Latinoamérica y proporcionan millas, puntos y cuotas de pago libres de interés. El efectivo se acepta en todas partes y no presenta riesgo de fraude. Sin una razón convincente para usar tecnologías de punto de servicio sin necesidad de contactos, los consumidores simplemente no las usarán.


AUMENTE SUS VENTAS

Con nuestros insights


La baja penetración de smartphones habilitados para la comunicación de campo cercano (NFC por sus siglas en ingles) y terminales en el punto de servicio (menos en Brasil) es otro problema. Para lidiar con esto, algunas billeteras digitales ofrecen a los usuarios una etiqueta adhesiva que indica que los teléfonos están habilitados para no necesitar contactos… un look que no resulta muy atractivo que digamos. ¿Y por qué una consumidora se pondría a experimentar con una nueva app para realizar un pago que ella fácilmente podría realizar con efectivo?


La única razón sería por la simple novedad de hacerlo. Pero en Latinoamérica esta opción es incompatible a nivel demográfico. Las billeteras móviles sin necesidad de contactos dependen de tarjetas de crédito y por ende sólo están disponibles para los que tienen tarjetas de crédito, quienes tienden a ser mayores (de 30 o más años de edad). Resulta menos probable que estos consumidores adopten nuevas tecnologías que los consumidores más jóvenes. Los adultos jóvenes son los que sienten el mayor entusiasmo en cuanto a usar sus smartphones para realizar pagos en las tiendas; y por desgracia, en Latinoamérica tienen mucho menos probabilidad de tener una tarjeta de crédito.





Las billeteras de valor almacenado que se diseñan para los “subbancarizados” también tratan de competir con el efectivo, lo cual es bastante imprudente. Bim y Tu Dinero Móvil en Perú y Daviplata en Colombia todos publicitan sus capacidades para ofrecer pagos móviles en tiendas físicas. Sin embargo, sus plataformas no ofrecen ninguna razón convincente para usar estas billeteras en lugar de efectivo, el cual se acepta en todas partes y es un método de pago mucho más directo.

¿Entonces cuáles son los tipos adecuados de pagos que se deben habilitar?


Serían los que no se pueden realizar con efectivo o bien los tipos en que pagar en efectivo causa serios atascos. Las recargas (top-ups) móviles son por mucho el ejemplo más exitoso del uso de billeteras móviles en la región: representan los 50% del volumen de billeteras de valor almacenado diseñadas para feature phones. Esto parece intuitivo, ya que las recargas móviles son bienes digitales que se consumen inmediatamente mediante el dispositivo del usuario. No cuestan mucho y hay una demanda fuerte por ellas. ¿Qué más podría incluirse en esta categoría? El streaming en línea, viajes en taxi, música, juegos y apps, por nombrar unas cuantas opciones.

En el mundo físico, las billeteras digitales se deben implementar en negocios donde siempre hay filas largas o en donde el móvil podría facilitar toda la transacción, desde la compra hasta el recibo de productos. Los latinoamericanos pasan horas haciendo filas en bancos para pagar cuentas para servicios públicos (como agua o electricidad)… y apps de billeteras de valor almacenado como BillMo y PadeMobile podrían aliviar este dolor de cabeza. Entradas al cine y vales (cupones) del tipo Groupon que se pueden recibir y canjear en un dispositivo móvil también son elecciones lógicas en este aspecto.

Los casos en donde más fácilmente se podrían implementar las billeteras digitales en Latinoamérica son cuando se está pagando por bienes cuando no hay necesidad de manejo físico y el pago en efectivo no es posible o es inconveniente. Por desgracia, muchas billeteras virtuales están centradas en ofrecer opciones de pagos a comerciantes cuando ya están presentes las opciones de pagar en efectivo o con tarjeta, las cuales son difíciles de sustituir en estos casos.

N°2: Se están dirigiendo al tipo equivocado de clientes

A lo largo de los últimos 10 años, la inversión en las billeteras digitales se ha centrado primero en las personas no bancarizadas y en las personas pobres. Este grupo tiene la menor probabilidad de adoptar la nueva tecnología de pago incluso si tienen la mayor necesidad de la misma. La segunda ola de inversión en las billeteras digitales se dio con los pagos móviles sin necesidad de contacto que estaban dirigidos hacia las personas acaudaladas que tenían tarjetas de crédito. Tal como señalamos anteriormente, este grupo demográfico no necesita ni quiere una nueva forma de pagar.

Irónicamente, el grupo demográfico con la mayor probabilidad de adoptar pagos móviles es el que menos se ha atendido: los consumidores jóvenes de clase media que son subbancarizados. Este grupo tiene menos de 40 años, probablemente tenga una cuenta bancaria e indiscutiblemente tiene un smartphone. Pero debido a que no tienen tarjetas de crédito, muchas billeteras móviles les son inútiles a estas personas. Hasta hace poco, las billeteras de valor almacenado que se desarrollaron para los subbancarizados se diseñaron para los usuarios de feature phones y su marketing se dirigió a las personas pobres, rurales y excluidas.




En ciertas formas, Latinoamérica está más que lista para la adopción de pagos móviles, ya que las tendencias demográficas y la penetración de smartphones convergen de manera favorable. En México, el 18% de la población tiene entre 15 y 24 años de edad, en comparación con un 13% de ese grupo etario en EEUU y un 16% a nivel global. Un sólido 25% de su población tiene entre 15 y 40 años de edad, un rango fuertísimo para el uso de smartphones. Al mismo tiempo, la penetración de smartphones en Latinoamérica está en más de un 50%, mientras que la penetración de tarjetas de crédito sólo está alrededor del 30%. Con esto se presenta una clara necesidad insatisfecha: una opción para realizar pagos móviles que haya sido desarrollada para dueños de smartphones pero que no dependa de una tarjeta de crédito. Algunas billeteras digitales están proporcionando están opción: Nequi en Colombia, Yape en Perú y BillMo en México, entre otras. Estas billeteras almacenan fondos digitales prepagados o bien habilitan pagos mediante una cuenta bancaria. Sin embargo, este tipo de producto es poco común y sólo empezó a aparecer durante el último año.

N°3 Están ofreciendo los incentivos incorrectos (o ningunos incentivos)

Finalmente, los proveedores de billeteras móviles en Latinoamérica no han solucionado los problemas diarios de los clientes. Los bancos y otras empresas tienen que considerar lo que necesitan los consumidores latinoamericanos a diario: ¿cuáles problemas experimentan en sus vidas diarias que las billeteras digitales pudieran solucionarles?

Cumplir con el deseo de tener crédito entre los latinoamericanos es una manera segura de ganarse clientes fieles. YellowPepper —una empresa de pagos móviles con sede en Miami— entiende esto bien y se alió con Banco Davivienda en Colombia para implementar pagos mediante billeteras móviles en la Tienda Apple. Los clientes de Apple solicitan una tarjeta virtual de crédito con el cajero de la tienda; si se aprueba, se emite una tarjeta virtual de MasterCard y automáticamente ésta se conecta a la billetera digital Davivienda del cliente. Entonces el cliente recibe un mensaje de texto que contiene un código dinámico de 7 dígitos que puede darle al cajero y la nueva compra se carga a la tarjeta virtual recién emitida. Los resultados de este proyecto piloto han sido impresionantes: durante el primer mes, Davivienda emitió más de 10,000 tarjetas con un volumen mensual total de más de $10 millones. El programa ha permitido a miles de colombianos recibir crédito inicial y a acceder a productos Apple que en caso contrario estarían fuera de su alcance.

Cabe notar que los estudios de caso como este son escasos en la región. Más pensamiento creativo sobre las necesidades prácticas de los consumidores latinoamericanos y soluciones potenciales para abordarlas es necesario en el sector de las billeteras digitales.

Para resumir, las billeteras digitales en Latinoamérica aún están emergentes y en una fase experimental, Sin embargo, la región está entrando en una época demográfica y tecnológica que fomenta la adopción de las billeteras virtuales. Pero para que esto pueda ocurrir a gran escala, las billeteras digitales deben:

 1. Evitar competir con el efectivo. Se deben habilitar pagos en casos en que el efectivo tenga una desventaja clara, p.ej. bienes digitales, pagos de facturas.

2. Se deben diseñar para jóvenes urbanos subbancarizados que sean usuarios de smartphones. Se deben habilitar métodos de pago que no sean con tarjetas de crédito.

3. Ofrecer los incentivos correctos, como por ejemplo: crédito, ahorros significativos de tiempo o bien acceso a nuevos tipos de bienes (es decir, bienes digitales que normalmente sólo son disponibles para los que tienen tarjetas de crédito).


Con la cantidad de inversión que se está haciendo en las billeteras digitales en la región, estas billeteras tarde o temprano se volverán populares en Latinoamérica. Cuando se toma en cuenta el crecimiento rápido en el uso de smartphones, la adopción a gran escala podría ser inminente. Sin embargo, esto depende de que los proveedores de billeteras digitales entiendan las condiciones singulares que enfrentan los consumidores latinoamericanos y que no vuelvan a repetir los mismos errores.

Contacte a Americas Market Intelligence para investigación e inteligencia de mercado en Latinoamérica, así como servicios de consultoría gerencial para implementar exitosamente las billeteras digitales en Latinoamérica.

Share:
Lindsay Lehr

Leave a reply