A importância da inteligência competitiva na América Latina

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A maior ameaça para investidores estrangeiros na América Latina não é a incerteza econômica ou política, mas sim a concorrência, que assume diversas formas e tamanhos – e muitas vezes exige inteligência competitiva para ser neutralizada. A maioria das empresas multinacionais se preocupa apenas com seus rivais internacionais tradicionais e com grandes concorrentes latino-americanos e acaba ignorando a concorrência local informal, às vezes conhecida como mercado cinza ou negro. Em mercados de consumo como o de baterias no Brasil (30%), o de tênis de corrida no Peru (70%) ou o de eletrodomésticos na América Central (40%), produtos importados ilegalmente (o chamado mercado cinza) têm um impacto muito grande para serem ignorados. Produtos piratas (oriundos do mercado negro) são abundantes quando se trata de bens culturais como músicas e filmes, artigos de luxo como relógios e bolsas, bebidas alcoólicas e medicamentos. Além de reduzir as margens de lucro, os produtos do mercado negro também podem trazer problemas significativos de responsabilidade legal para os produtores caso representem riscos de segurança ao consumidor, como pode acontecer com produtos farmacêuticos e bebidas alcoólicas.

N.°1 Truques do mercado negro

As táticas usadas por comerciantes do mercado negro na América Latina podem ser surpreendentemente sofisticadas. Anos atrás, nossa equipe trabalhou em um caso envolvendo a falsificação de uísque na região andina em que produtores ilegais conseguiram replicar o desenho elaborado do frasco e do rótulo da empresa vítima do esquema. As garrafas eram preenchidas com uísque barato da Índia que era trazido para a região em enormes tanques. Pequenos varejistas que revendiam o produto falsificado estavam contentes em fazê-lo porque compravam o uísque obtido ilegalmente pela metade do preço habitual, efetivamente duplicando suas margens. A tarefa de investigar a fraude no produto não foi nada fácil. Nossos investigadores fizeram um trabalho de campo e rastrearam a cadeia de abastecimento até a fonte: uma fábrica improvisada instalada em um local isolado. Mas o verdadeiro desafio veio quando entregamos os resultados da nossa investigação para o cliente, que buscou o apoio do governo local para fazer cumprir a lei. Não foi nenhuma surpresa descobrir que a mesma agência encarregada de aplicar a lei era cúmplice dessa operação altamente lucrativa e, portanto, não se mostrou disposta a tomar as medidas necessárias. O cliente acabou optando por se retirar completamente do mercado em questão, o que não contribuiu muito para resolver o problema, mas o isentou do risco de responder legalmente por danos causados pelo produto.

N.°2 A guerra cinzenta

Os mercados cinza, que distribuem produtos legalmente produzidos por meio de canais informais, são um estorvo para distribuidores locais e organizações de vendas localmente administradas de empresas multinacionais que tentam defender seus preços em canais formais. A maioria dos bens de consumo básicos vendidos em países como Chile, Peru, Equador e Bolívia são importados da China e estão sujeitos a tarifas de importação e a altos impostos sobre vendas (IVA). Os mesmos produtos importados por meio de canais do mercado cinza costumam ser vendidos a um preço 40% menor que o praticado nos canais formais. Dois terços desse desconto se devem à evasão do IVA e das tarifas de importação e o outro um terço é possibilitado pela venda dos produtos em mercados de rua, em que os custos de aluguel e mão-de-obra dos varejistas são muito menores que os pagos por lojas de varejo formais. Esses mercados informais são muito menos obscuros do que se poderia imaginar. Em geral, o vendedor de rua se instala em um local fixo e lá fica ano após ano, criando relações com um cliente de cada vez. Eles garantem a devolução do dinheiro para produtos eletrônicos e até oferecem garantia contra defeitos de fabricação. E o que é mais importante: vendedores de rua geralmente oferecem aos consumidores opções de financiamento ou de compra parcelada.

N.°3 Artimanhas políticas

Grandes concorrentes formais na América Latina também podem representar ameaças impiedosas devido a suas ligações políticas. Quando importadores que trabalham com uma nova marca estrangeira descobrem repentinamente que seus armazéns foram invadidos por autoridades aduaneiras e que seus produtos foram apreendidos devido a uma inobservância técnica, uma rápida investigação costuma revelar que o concorrente local – sentindo-se ameaçado pela nova marca estrangeira – tem bons contatos na alfândega e pediu que eles realizassem uma batida. Quando empresas estrangeiras de engenharia participam de licitações de obras de infraestrutura na América Latina, elas devem compreender as relações que existem entre rivais locais e as autoridades do governo que supervisionam o processo licitatório. É muito comum que o processo de licitação seja manipulado para favorecer a oferta feita pela empresa com os melhores contatos políticos em detrimento da proposta que apresente as melhores condições técnicas e econômicas. Com frequência, fornecedores da América do Norte e da Europa – que estão sujeitos a leis anticorrupção fortemente aplicadas em seus países – são prejudicados por processos licitatórios obscuros. Isso pode não ocorrer com fornecedores de outras jurisdições estrangeiras, uma vez que a manipulação de licitações não é uma prática exclusiva de fornecedores latino-americanos, sendo comum também entre concorrentes estrangeiros que não têm medo de serem punidos em seus países.

N.°4 Lidar com a questão da disrupção

A mais nova ameaça competitiva para multinacionais que operam em qualquer parte do mundo são tecnologias disruptivas que melhoram radicalmente as eficiências ou tornam modelos antigos redundantes. Essas tecnologias se enquadram em diferentes categorias: o modelo de “uberização” que conecta provedores individuais com os clientes e elimina intermediários. A economia “gig” (ou economia independente) reúne e precifica diferentes serviços, convertendo-os em trabalhos que são realizados por indivíduos e comprados pelo cliente por meio de uma plataforma. A economia compartilhada permite que as pessoas usem bens subutilizados (por exemplo, Airbnb), o que representa uma ameaça direta para negócios cujos preços são fixados de acordo com baixos níveis de ocupação. Com o advento da inteligência artificial e da internet das coisas, logo haverá ainda mais disrupções. Todas essas forças disruptivas já estão em jogo na América Latina.
Na América Latina, as empresas devem levar em conta todos os tipos de concorrência, quer sejam provenientes de fontes velhas ou novas ou de lugares inesperados devido a alianças políticas. Reagir após o evento contribui pouco para proteger a participação de uma empresa no mercado ou a reputação da sua marca – e ambas estão ameaçadas com todos esses concorrentes. O que as empresas precisam fazer é desenvolver e executar um programa abrangente de inteligência competitiva que combine conhecimentos externos com a capacitação interna, assim como defensores internos e processos internos. É nessa área que a Americas Market Intelligence (AMI) pode ajudar sua empresa. Ao longo dos últimos 25 anos, auxiliamos centenas de clientes a pesquisar e mitigar ameaças competitivas que afetam seus negócios no presente e no futuro. Nossos estudos de caso sobre inteligência competitiva na América Latina no setor de mineração, em mercados de consumo, no mercado de remessas, no mercado de serviços financeiros, no mercado colombiano, nos setores de peças automotivas, bens de consumo e telecomunicações e no mercado de bebidas do Brasil e da Colômbia – entre outros – oferecem uma ideia mais concreta sobre a amplitude e a complexidade de questões competitivas que já abordamos em colaboração com nossos clientes no passado.

O próximo passo para vencer a concorrência

Entre em contato conosco para saber mais sobre como nossos conhecimentos especializados em inteligência competitiva podem ajudar a sua empresa a superar concorrentes que adotam essas ou outras táticas.
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John Price

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