4 grandes mitos sobre Latinoamérica

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En Americas Market Intelligence, nuestra misión es desmitificar a Latinoamérica para nuestros clientes, quienes son algunos de los inversionistas estratégicos más grandes en la región. A lo largo de más de 2,000 proyectos realizados para clientes desde 1993, hemos notado que hay un puñado de mitos sobre el mercado que consistentemente —y erróneamente— expresan los inversionistas. Por lo tanto, pensamos que podríamos ponerles fin ya de una vez.









N°1: SÓLO UNA FRACCIÓN DEL MERCADO PUEDE COSTEAR MI PRODUCTO O SERVICIO

Latinoamérica es un mercado de ingresos medianos, con un promedio de PIB per cápita de más de US$10,000. A diferencia de las economías más avanzadas donde la automatización y la tercerización están destripando a la clase media, en Latinoamérica está mejorando la distribución de ingresos y la clase media está creciendo.

Hoy día, hay más de 200 millones de consumidores de clase media en Latinoamérica. No todos pueden permitirse productos importados pero sí regularmente consumen las marcas globales de consumidores que se fabrican localmente en sus mercados natales. Esos mismos consumidores disfrutan ingresos por cápita de más de US$20,000 al año y se gastan más de US$500 mil millones al año.

Además, el mercado de latinoamericanos pudientes tiene un tamaño impresionante. Más de 5 millones de familias en Latinoamérica ganan por lo menos US$75,000 al año, un total mucho mayor que el de China para ese nivel de ingreso. En la punta de la pirámide están los ultraricos de Latinoamérica (personas con un valor neto mayor de US$50 millones), quienes representan más del 15% de los clientes elite de la banca privada.









N°2: MUCHOS NO BANCARIZADOS LIMITA EL CRECIMIENTO DEL E-COMERCIO

La penetración de tarjetas de crédito en Latinoamérica es mucho menos que el 30% y aún hay mucho más no bancarizados que bancarizados. Sin embargo, el comercio electrónico sigue creciendo en América Latina: aumentó en un 8% en Brasil en 2016 y se proyecta que crecerá en un 12% en 2017. Además, en 2016 el comercio electrónico creció de manera significativa en Argentina (+51%), México (+14%), Chile (+20%) y Perú (+10%). El mercado de comercio electrónico en Colombia ha crecido en un 50% a lo largo de los últimos tres años y hasta los mercados más pequeños están experimentando aumentos en el e-comercio. Por ejemplo, Ecuador tuvo un crecimiento del 166% con el comercio electrónico entre 2012 y 2015. El e-comercio en Guatemala creció en un 22.8% entre 2013 y 2015 y en un 192% en Uruguay entre 2010 y 2015.

En fin, existe un fuerte interés por comprar en línea de parte de los latinoamericanos. Es así porque el espacio minorista por cápita en Latinoamérica es un octavo de la cantidad de espacio minorista en EEUU. Para los latinoamericanos que viven fuera de las 10 ciudades más grandes, el comercio electrónico podría ser la única manera de conseguir muchos productos. Por sólo esa razón, el e-comercio tiene un futuro muy prometedor en LatAm. Y cuando se toma en cuenta que el tráfico en las vías puede convertir una experiencia sencilla de compras en un calvario que dura la mitad de un día, y con eso se revela otro incentivo fuerte.

El comercio electrónico se ha desarrollado lentamente en Latinoamérica debido a obstáculos técnicos y del mercado que impidieron los servicios de pago y entrega que son necesarios para que la compra en línea funcione de manera segura y eficiente. Pero hoy día se están introduciendo diferentes innovaciones que les ayudará a los comerciantes a vencer esos obstáculos, particularmente los atascos en cuanto a los pagos. En los mercados más grandes, las tarjetas de débito y hasta números de cuentas bancarias virtuales se pueden usar para realizar pagos en línea. La entrega de la última milla sigue siendo un problema para las empresas de logística porque los productos no se pueden dejar seguramente en las direcciones de casas, pero todos los integradores principales están esforzándose por encontrar una alternativa segura y sencilla para la entrega a domicilio. En cuanto se resuelva ese problema, el comercio electrónico disfrutará de otro aumento. La prueba del potencial del e-comercio en América Latina se encuentra en el crecimiento disparado de bienes digitales (como Netflix) y servicios digitales como Uber que no son impedidos por problemas de entrega durante la última milla.









N°3: ES UN MERCADO JOVEN CUYO POTENCIAL TODAVÍA NO SE HA REALIZADO

Dado la edad promedia de 29.6 años de su población, Latinoamérica es más joven que la mayoría de las regiones industrializadas del mundo, tales como Europa, Norteamérica, Japón, Corea o China. Pero Latinoamérica también es la región del mundo que está envejeciendo más rápidamente. Durante los últimos 30 años, se ha reducido la cantidad de niños en la familia promedia en Latinoamérica, de cuatro a dos; se trata del doble el ritmo de cambio que se ha dado en EEUU en este aspecto. Todavía hay bastante migración transfronteriza dentro de Latinoamérica pero en conjunto la región todavía exporta muchas más personas de lo que atrae de otras partes del mundo.

A corto plazo, este cambio demográfico dramático está produciendo dividendos económicos. Con menos niños, más mujeres pueden pasar más tiempo ganando sus propios ingresos. Con menos bocas que alimentar y un mayor potencial de ingresos, la familia promedia puede gastarse mucho más en artículos discrecionales como autos, viajes, educación y entretenimiento. Por sí sola la demografía ha impulsado mucho del crecimiento de Latinoamérica a lo largo de los últimos 10 años, cuando empezó este período de crecimiento de la población de edad laboral (15 a 65 años).

A lo largo de los próximos 40 años, la cantidad de personas de tercera edad (60 o más) en Latinoamérica aumentará de 65 millones a 200 millones de personas, mientras que la cantidad de niños (menores de 16 años) disminuirá de 160 millones a 120 millones. Ya para 2050, Latinoamérica estará luchando con la misma demografía asimétrica que está impactando a Rusia y Japón, la cual es caracterizada por una fuerza laboral cada vez más reducida manteniendo a una población de ancianos cada vez más grande. Como resultado, este es el momento de mayor potencial de crecimiento para Latinoamérica y seguirá así durante los próximos 20 a 30 años. Después el crecimiento inevitablemente disminuirá al no ser que se dé la posibilidad improbable de que Latinoamérica pueda absorber millones de nuevos inmigrantes para revitalizar su población de personas de edad laboral.









N°4: LATAM ESTÁ ATRASADA EN CUANTO A LA TECNOLOGÍA

Por fortuna, este mito ya se está desvaneciendo pero aun así lo hemos visto surgir a cada rato al conversar con empresas tecnológicas que por primera vez están buscando ir más allá de las economías avanzadas para vender sus productos. Sin embargo, los siguientes hechos rápidos pueden desmentir este mito:

  • La penetración móvil (cantidad de usuarios frente a la población total) está en un 66% en Latinoamérica, con mercados como Colombia (70.6%), Chile (73.9%) y Argentina (71.4%) siendo los líderes de la región en este aspecto.
  • Ya en 2016 había más smartphones activos que móviles comunes (feature phones). Ya para 2020, más de 350 millones de latinoamericanos tendrán un smartphone, por lo que Latinoamérica será un mercado de smartphones más grande que EEUU.
  • La GSMA pronostica que en 2020 habrá 450 millones de usuarios del internet móvil en América Latina.
  • La penetración de Internet en Latinoamérica es del 66%, más alta que la de China (52%), India (34%) e Italia (65%).
  • Los ingresos del mercado de video bajo demanda en Latinoamérica duplicarán de US$425 millones en 2016 a unos US$859 millones en 2021.
  • La computación en la nube está creciendo con una tasa de crecimiento anual compuesto (TCAC) de un 10% en América Latina.
  • Brazil es el mercado N°3 a nivel mundial de Uber.
  • Dos de los mercados principales del mundo para Facebook están en Latinoamérica: Brasil (N°3) y Mexico (N°5)
  • El 15% del total de anfitriones a nivel mundial de Airbnb están en Latinoamérica
  • Los centros de datos de múltiples inquilinos crecerán con un TCAC de un 16.6% en Latinoamérica entre 2015 y 2020.

Entonces, si bien Latinoamérica decepciona significativamente en cuanto a la creación de nueva tecnología, los latinoamericanos son ávidos innovadores y consumidores de la tecnología emergente, particularmente si ésta se puede entregar mediante una plataforma móvil.

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John Price

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